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“要不我们去吃烤匠吧！” 沪上朋友离开成都前，说出了一个让我意外的餐馆名字。“上海那家排队至少5小时起，我俩至今没勇气去。”
“我刚搜了，隔壁就有一家。还是你们成都好，寿司郎不排队，烤匠也不排队。”
真…要吃烤匠么？我下意识地迟疑了。成都街头巷尾藏着的烤鱼小馆一抓一把，哪家不比连锁店更有“锅气”？朋友却似乎铁了心，反向安利我：上海做得好的川式烤鱼馆子也不少，只有烤匠排队成这样，一定有过人之处。
“之前北京那家也是，一年多了还天天排队。诚然营销手段了得，但上海也是吃过好东西的。它肯定得有点绝活，才能让那么多人心甘情愿排队那么久。”
来成都这么多年，我的确没吃过烤匠。它到底有什么过人之处？扪心自问，我也挺好奇。
某种角度来说，成都就像个巨大的烤匠“痛城”。出机场开始，地铁报站必有李伯清那句“不吃火锅，就吃烤匠”。但凡是个商圈，也总有一家。
我一直认为，在成都，吃烤匠是默认不排队的。
晚上六点半，当我们一行三人站在这家开业11年的烤匠门前，被告知等位至少30分钟起——沪上朋友们立即换上戏谑地眼神，“谁刚刚信誓旦旦，成都烤匠不排队？”
谁在排队？我假装不在意，耳朵却竖起老高。隔壁的这对年轻情侣，口音带着明显的陕西味儿；另一边带小朋友的年轻家长，操持着更北方的儿化音。我的朋友则以普通话交流。围坐店外几十号人，熟悉的四川口音不多。
“你们也是9点半那趟去乐山啊？”朋友突然插话——她听到陕西情侣的行程焦虑，社牛症发作了。小情侣说，西安年初才开第一家，排队六小时起步，干脆动车三小时，五一“直捣老巢”。
“我们也是，上海排不动，直接飞来吃。”相似的经历，共情着相似的灵魂。
“A032、A033、B034”，“前台领取免费石膏娃娃”，此起彼伏的广播声从最初的吵杂变成漠不关心的白噪音，我们也终于迎来自己的号码。“还得是成都。之前上海抢号机都要排半小时才能轮上。” 等待似乎并未给沪上朋友带来丝毫不悦，甚至，还感受到了某种幸运。
黔鱼和江团两种鱼可选，系统推荐添加豆花。吃辣无能的沪上友人们，暗搓搓选了蒜香，烤串饮料甜品也满上。算下来，人均差不多120元左右。“价格也还行，上海吃饭随便就得人均150起。”
还没尝到烤鱼味道，“沪币用户”已经一再给到夸赞。
不到20分钟，所有菜上齐。
相对于成都大街小巷无处不在的冷吃鱼、烤鱼、沸腾鱼、炝锅鱼、石锅鱼，烤匠的口味，从夯到拉我只能给到NPC。四川吃鱼讲究新鲜肉嫩，现杀现做，香气调味有特色。烤匠的标准感实在太强，为了出品一致，被迫放弃了很多让人着迷的人性化元素 —— 这让我想到前阵子爆火的莫氏鸡煲，一旦连锁化，老板的随性就成了流水线的不再让人新奇的规矩。
两位费尽心思终于吃到烤匠的沪上朋友，在几口下肚后，似乎也没了之前的无脑好评，转而进入某种消化分析的节奏：
“就…很标准的烤鱼。”
“对，客观来说不难吃，调味也很到位。”
“烤串的确味道很好！”“豆花也不错。”
我随即抛出灵魂问题：“吃过这味道后，回到上海后，你们还愿意排五小时吗？”
两人静默，相觑几秒，随之绽放出抱孬地笑容。
“那大概是不至于。”
“不排队了，恰好路过的话，倒可以再吃一次”。
社交媒体上，烤匠的粉丝大致分为两种。一种被它川渝特色吸引，“冰淇淋是青花椒味，包浆豆腐的佐料有折耳根，烤鱼的豆花是黑豆花，让人印象深刻”；另一种惊叹它的小吃，“猪颈肉烧烤脆嫩焦香，菠萝串创意到位，鸡脚也很糯。除了烤鱼样样都好吃”。
更多时候，人们发帖的重点并非味道，而是一张不怎么摆拍的烤鱼照片，配上标题：“排队×小时，终于吃上烤匠了”。
吊诡的是：评价口味的内容不多，帖子里大量出现的“等待感”却仿佛一句无声的诱惑——不好吃的话，谁会心甘情愿等这么久？
两年前烤匠开到北京时，媒体就热炒“顾客从山东、河南专门打飞的过来排队。“最高排队时长达到7小时”“商场都打烊了还没吃上”。年初登陆上海后，场面更加夸张，“开业第二天，创下全天取号排队超过6000桌的纪录，有顾客排队到次日凌晨5点。最高排队时长15小时。”
庞大的客流甚至带动了附近商圈的繁荣——为了承接从烤匠溢出的人流，上海合生汇的商家迅速联动，推出“凭烤匠等位小票享优惠”的活动——影院、奶茶店、零售品牌纷纷加入。事后统计，仅二月下半月，参与活动的商户营业额平均增长超20%。
第一财经曾做过调研，北京合生汇烤匠2025年日均翻台10.07次。作为对照，海底捞在2025上半年为3.8次/天，寿司郎在中国约6次/天。
在工资缩水，商场叫惨，连海底捞都门可罗雀的当下，烤匠却能以一己之力，改变一整个商圈的营业额。单纯用“全靠黄牛”“都是花钱雇来排队的”来解释，未免还是有点苍白。
“关键还是小X书。” 南站等高铁的间隙，朋友回溯起自己的“烤匠疯狂”开始。“我是先看到合生汇巨大的排队，觉得很夸张。回去就开始刷到大量烤匠的帖子，让我忍不住一直关注和好奇”。
烤匠在营销层面确实有一套。早年在川渝起步，就重金邀请半隐退的本土“脱口秀”金字招牌李伯清出山，只录八个字“不吃火锅，就吃烤匠”。川渝哪个不听着李伯清散打评书长大？当如此亲切熟悉的声音，以魔音贯耳的方式，无数遍在地铁循环，吃烤匠就成了一种仿佛被硬控的必然选择。
走出川渝，烤匠也没有拍脑门直接开店。比如这次上海开店，从官方信息来看，早在去年年末就从公众微信号发布了“上海首店开在哪”的投票，并开始大面积投流社交媒体。
很快，一家餐厅的选址，成了社交媒体上的狂欢。光“五角场行不行？”的六字文字贴就获得了上千的点赞。“五角场！！大学生们发力吧！”的呼声在评论区刷屏。最终的数据显示，此次投票关注人数约11万，实际参与投票人数近4.5万人。消费者用手中的选票，硬生生把一家店投到了自己家门口。
为自己参与的选票身体力行，对说出的话进行承诺，是社会心理学的经典论题。美国著名社会心理学家罗伯特·西奥迪尼把这个称为“承诺与一致性原则”：一旦人公开表达了某个立场或做出了承诺，就会倾向于保持一致。
而漫长到15小时的等待，更像一场隐秘的“服从性测试”——只要你最终坐下动筷，大脑就会自动为这顿饭赋予意义：排了这么久，总不能难吃吧？
烤匠的确是在川渝先站稳脚跟才走出去的。要硬说没人爱吃，也不太合理。
对此，我的成都土著朋友小雨总结最到位：外地不熟的朋友来成都，烤匠用来请客没毛病。带小朋友也会去，彩绘石膏能让小孩玩很久。但如果我们自己馋了——
“ 四川娃儿最喜欢的就是出门耍。周末一到，满大街川A大军，吃鱼吃兔儿吃菌子吃笋子，想吃什么就去哪。不仅能吃，还能晒太阳。干啥子留在城里嘛，没意思。”
新津就是成都人眼里吃鱼的宝藏地区。
新津整个围着岷江展开，两岸几乎家家都是宝藏鱼庄——如果跟老板相熟，甚至还会给你做自己钓的鱼。家常味的黄辣丁，肉质细腻到仿佛在吃丝绸；刺婆鱼炸到骨头都酥了，配上刀口辣椒，香到可以炫两碗面条；藿香鱼的泡椒藿香味直接拌面，豆豉鱼也让人回味悠长….
不同季节的鱼，在四川有不同的做法。
当真要吃烤鱼，街边随便找一家开了8年以上的，口味绝对不差。多刺的河鱼通常是标配，30～40块钱/斤，现杀现做，口感细嫩外皮焦香为王道，有的店配菜几个以内还免费。一口啤酒一口晚风一口烤鱼，惬意至极，最多也就人均80。
爱吃的人，会把外出找吃饭的首要标准定为“好吃”，于是街头小店成了他们的偏爱，“意想不到”的滋味背后，虽然有踩雷的风险，也伴随惊喜的意外。烤匠不是，它不是为提供“意外风味”的餐厅，而是在标准化、不出错的前提下，将意外放在与顾客的互动上。
就像店门外那句“过生日，在烤匠，不社死，有惊喜”，它明明白白在进店之前就告诉你：情绪可以被接住，尴尬可以被化解，相聚可以轻松而不费力。在味道“不出错”的前提下，这里会精准回应你对“安稳可靠”的情绪刚需。
本期作者｜梅姗姗
编辑｜斯小乐 视觉/创意｜BOEN
摄影 ｜梅姗姗、小红书@烤匠
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